Seguro que todos recordamos aquella práctica tan manida en los años 90 mediante la que aparecían con total claridad marcas comerciales en las series de televisión más vistas del momento. El desgastado product placement llegó a ser tan exagerado que excusaba cualquier giro absurdo de guión que poco o nada importaba en la trama, más allá de mostrar la botella del refresco de moda junto al nuevo detergente para ropa blanca y en una mesa de desayuno llena de bollería industrial de la que nadie probaba bocado.
Y, de aquellos barros estos lodos. Esa generación que tuvo acceso a las primeras videoconsolas y ordenadores personales, hoy día son adultos que, probablemente, siguen jugando. Un público muy segmentado en cuanto a edad, intereses y estilo de vida que no debería ser desaprovechado. Así que, ¿qué mejor escenario que llevarles la publicidad a su terreno? Y las marcas, como Mahomas que van a las montañas, buscan a su público, fácil de reunir y localizar en torno a videojuegos. Ahora no tienen que ver como el actor protagonista interactúa con la marca. Ahora son ellos los que interactúan, digitalmente, con la marca. El antiguo Product Placement se ha convertido en el actual InGame Advertising. Y les permite ser actores, probar digitalmente los productos, interaccionar con las marcas… En cierto modo, pueden llegar a sentir la misma emoción que cuando una marca les permite conocerles en profundidad o llega a interaccionar con ellos en redes sociales. Porque ahora es la marca la que se acerca al cliente.
Advergaming, una práctica nada nueva
Sin embargo, cuando hablamos de publicidad en videojuegos vamos más allá de un «simple» (dicho con todo nuestro cariño y respeto) Product Placement. Aquí tiene especial importancia, y cada vez más, el advergaming, una tendencia publicitaria muy eficaz consistente montar un videojuego a partir de una marca, buscando transmitir valores a su audiencia. Ya no introducimos nuestra marca en un videojuego creado (por ejemplo, lo que ocurre con el archiconocido Fornite). Ahora creamos todo un videojuego en torno al universo de la marca elegida.
Esta práctica no es nada nueva (sin ir más lejos, M&M’s sacó un videojuego en PlayStation hace más de 25 años con sus cacahuetes chocolatados como protagonistas), pero sí es cierto que actualmente, y gracias a los «snacks games» y aplicaciones gratuitas de descarga para dispositivos móviles, son más visibles. Y precisamente en esa visibilidad está parte de la clave del éxito, porque si un videojuego Advergaming se viraliza, la visibilidad de la marca está asegurada. Como explican desde Antevenio, el advergaming «es una excelente combinación entre eficiencia y diseño, esencial en publicidad».
¿Y la gamificación?
Cuando nos movemos en estos terrenos digitales lúdicos, hay otro término que asoma y que suele equipararse al advergaming. Nos referimos a la «gamificación», un concepto que, si bien puede generar confusión, no es sinónimo del primero. Y es que la gamificación no se utiliza en contextos lúdicos, sino que busca la dinámica del videojuego en contextos externos a ellos. Esta técnica, muy utilizada en el aprendizaje, también se abre camino al hablar de marcas, facilitando la interactuación de los consumidores con ellas de un modo diferente y atractivo.