Ya llevamos varios meses con esta nueva situación instaurada por Apple en sus dispositivos y empezamos a ver resultados. Nos referimos a las nuevas normas de privacidad de Apple en cuanto a la navegación por internet, por la cual los usuarios del sistema operativo IOS deciden no solo si desean permitir que las aplicaciones móviles rastreen su comportamiento, sino también si sus datos personales (edad, ubicación, hábitos de consumo…) pueden ser vendidos a empresas publicitarias. Esto ha provocado una cadena de acontecimientos a nivel marketiniano. La más famosa, pero no la única, afecta a Facebook.

Merma abrumadora en la exactitud y calidad de los datos

En efecto, según diversos estudios, solo de un 4% a 25%* de los usuarios de iOS acceden al rastreo de su comportamiento y hábitos. Consecuencia: la abrumadora merma en la exactitud y calidad de la herramienta de segmentación publicitaria de Facebook. Una herramienta que, hasta entonces, fue ampliamente exhaustiva,permitiendo realizar cribados de audiencia muy eficientes. Si el potencial de Facebook era precisamente la calidad de rastreo de usuarios, y su casi milimétrica capacidad de segmentación a partir de eventos de conversión se ha visto afectada, no es de extrañar que los anunciantes empiecen a recelar de la publicidad en esta red y de los resultados que esta le ofrece. La asimétrica disponibilidad de datos iOS-Android produce un sesgo nada desdeñable de cara al análisis de datos, una dificultad añadida a la hora de interpretar resultados y de hacer retargeting. Esto, a fin de cuentas, implica el peor de los resultados a ojos de los anunciantes: la pérdida de la calidad de los anuncios en Facebook y la fuga publicitaria hacia otros entornos. Y vamos más allá, porque si bien este tema afecta a los dispositivos iOS, Google adelantó a principios de año que está trabajando en este camino de protección de la privacidad de los datos de sus usuarios. Y Android es el sistema operativo más utilizado del mundo. Facebook, por su parte, asegura que está ajustando su plataforma para solventar esta incidencia con la privacidad y seguir ofreciendo un buen servicio a sus clientes. De hecho ya se han advertido movimientos en sus herramientas publicitarias y estadísticas. Tal es el caso de la verificación de los dominios de la web, o la limitación de eventos de conversión a la hora de segmentar. Pero ¿será suficiente? Como ya adelantábamos, este problema no afecta a Facebook únicamente, si bien es probablemente la plataforma más afectada. Acciones comunicativas sobradamente conocidas y utilizadas, como el retargeting, ahora se complican mucho más.  

¿Cuál es el futuro de la publicidad digital?

La tendencia apunta a que se experimentará un retroceso cronológico en la evolución digital. ¿Vuelve a ser el marketing contextual el líder? Los obstáculos y los grandes cambios suelen suponer un motor para la innovación y la búsqueda creativa de alternativas. ¿Estaremos ante el despegue de un nuevo episodio en la Publicidad Digital? *Datos extraídos de estudios de Bloomberg y Flurry Analytics